我國白酒業(yè)發(fā)展面臨六大爭(zhēng)鳴（三）
2007/9/28
當(dāng)前，徽酒的“盤中盤模式”遭遇業(yè)內(nèi)輿論質(zhì)疑和批判，認(rèn)為是一種以犧牲品牌為代價(jià)的急功近利營銷模式，追求的是銷量，重戰(zhàn)術(shù)輕品牌，徽酒弊病已經(jīng)顯現(xiàn)。但是，徽商們認(rèn)為，這僅僅是業(yè)界一廂情愿的說法，是那些“紙上談兵”專家們的可笑憂思。什么是品牌？什么又叫名牌？名牌產(chǎn)品是喝出來的還是廣告轟炸出來得？最好的品牌應(yīng)該是“民牌”，是經(jīng)過市場(chǎng)實(shí)踐檢驗(yàn)出來的，是經(jīng)過口碑效應(yīng)傳播出來的。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是把產(chǎn)品賣出，把錢收回來，把市場(chǎng)打開，這才是經(jīng)商的硬道理，品牌效應(yīng)是一個(gè)一個(gè)成功營銷戰(zhàn)術(shù)的疊加。
口子窖不是一個(gè)成功品牌嗎？高爐家不是一個(gè)成功品牌嗎？如果沒有他們最初的市場(chǎng)拼殺，沒有一個(gè)個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)的成功，沒有消費(fèi)者的口傳認(rèn)可，他們會(huì)有今天的成功嗎？無論是靠市場(chǎng)營銷、終端制勝建立的品牌效應(yīng)，還是靠廣告拉動(dòng)、樹造形象建立的品牌效應(yīng)，品牌成功標(biāo)準(zhǔn)的最終檢驗(yàn)是消費(fèi)者，而不是專家們?；站啤敖K端為王”的營銷理念依然是當(dāng)今最實(shí)用、最有生命力，并發(fā)揮重要作用的操作模式，因?yàn)?，目前中國還沒有出現(xiàn)一種更好的“品牌制勝模式”，能輕松解決白酒面臨的一切難題。
反方觀點(diǎn)：品牌需要用心打造
徽酒“終端為王”的營銷模式和理念，之所以被業(yè)界拿來當(dāng)成一種“現(xiàn)象”進(jìn)行研究、質(zhì)疑甚至批判，主要因?yàn)榛站频膽?zhàn)術(shù)染上了濃重的“潛規(guī)則”，甚至被“潛規(guī)則”所控制，只在進(jìn)店費(fèi)、名促暗促費(fèi)、開瓶費(fèi)等灰色手段上較量。
品牌固然需要市場(chǎng)業(yè)績的累加，但品牌的魅力在于打動(dòng)和征服消費(fèi)者的心智，增加其在消費(fèi)者心目中的信任度、美譽(yù)度、知名度等，而不是靠技巧強(qiáng)行施加于人，時(shí)間長了消費(fèi)者就會(huì)有“審美疲勞”，過多依靠營銷戰(zhàn)術(shù)的后果往往是戰(zhàn)術(shù)曇花一現(xiàn)，不能重復(fù)使用，不得不靠創(chuàng)造新的戰(zhàn)術(shù)來應(yīng)付局面，品牌最終患上了“促銷依賴癥”，始終處于疲于奔命的狀態(tài)，一旦營銷戰(zhàn)術(shù)枯竭了，銷量就會(huì)明顯下滑。
“終端為王”是企業(yè)初期必須經(jīng)過的階段，但是，戰(zhàn)術(shù)的成功并不一定決定戰(zhàn)略制定的成功，局部戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利有時(shí)會(huì)沖昏頭腦，往往帶有勝利的慣性和思維定勢(shì)，認(rèn)為這就是企業(yè)成功的方法和模式，從而忽略了品牌內(nèi)涵的跟進(jìn)打造和企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定。目前，徽酒品牌幾乎都面臨這個(gè)局面，反過來打造品牌內(nèi)涵和形象，提升品牌檔次。但是，一個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中長期有了“定位”的品牌，還能重建品牌神壇嗎？又需要多長時(shí)間才能扭轉(zhuǎn)這種“品牌缺鈣”的形象。這正是徽酒需要付出的代價(jià)，而品牌的打造不象營銷戰(zhàn)術(shù)立竿見影，需要具有一定專業(yè)打造和策劃，這個(gè)過程會(huì)更長，徽酒品牌正為前期的“瘋狂終端”買單。
【爭(zhēng)鳴四】
白酒企業(yè)無戰(zhàn)略嗎？
正方觀點(diǎn)：白酒企業(yè)無戰(zhàn)略
根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史規(guī)律和未來趨勢(shì)看，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，大部分行業(yè)都會(huì)走向“戰(zhàn)略并購”，行業(yè)向寡頭集中，品牌向名牌集中，管理向標(biāo)準(zhǔn)化集中是一種大勢(shì)所趨。
“戰(zhàn)略并購”對(duì)行業(yè)發(fā)展的好處是顯而易見的，運(yùn)用先進(jìn)的大公司工藝、質(zhì)量、人才、品牌、營銷等管理體系，促使整個(gè)行業(yè)向更加規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、國際化靠近，實(shí)現(xiàn)行業(yè)從無序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額，增加與國際巨頭進(jìn)行對(duì)抗、對(duì)話的資本和能力。研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)先進(jìn)成熟的行業(yè)，領(lǐng)袖大品牌最后不會(huì)超過5個(gè)，其他品牌要么被整合掉，要么獨(dú)居一隅，延口殘喘，要么自然死亡。目前，中國最先進(jìn)的是IT、家電行業(yè)，戰(zhàn)略整合基本完成。
在中國快速消費(fèi)品領(lǐng)域，“戰(zhàn)略整合”最值得稱道的是啤酒行業(yè)，面對(duì)全國幾千家中小啤酒企業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)國際啤酒巨頭的雄厚資本和跨國并購浪潮，從1997年開始，以青島啤酒啤酒為先鋒，在全國率先開始了戰(zhàn)略并購，至2005年，青島啤酒先后整合并購了48家中小啤酒企業(yè)，成為中國啤酒老大，并很快實(shí)施了向國際化戰(zhàn)略，隨后，燕京、華潤、金星等也開始了全國并購戰(zhàn)略。
相對(duì)啤酒行業(yè)的全國戰(zhàn)略和國際化眼光，白酒行業(yè)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家、業(yè)內(nèi)人士等稱為“還是一個(gè)落后封閉的民族特色產(chǎn)業(yè)，談不上什么戰(zhàn)略……”。目前，白酒38000多家企業(yè)，品牌多達(dá)一萬個(gè)不止，軍閥割據(jù)，各自為政，各地方品牌在政策保護(hù)下，活的都很滋潤，品牌幾乎都是“市酒”“政府接待用酒”，大家看到的都是眼前的利益，沒人會(huì)考慮行業(yè)的健康發(fā)展，未來的大環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)等。白酒只有“內(nèi)戰(zhàn)”和“陣地戰(zhàn)”，根本沒有“抗戰(zhàn)”意識(shí)。
在1990年代末，白酒行業(yè)錯(cuò)過了一次很好的戰(zhàn)略整合機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，白酒遭遇“廣告酒風(fēng)暴”的影響，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬，大多數(shù)企業(yè)難以為繼，面臨體制、經(jīng)營、品牌方面的大坎，關(guān)、轉(zhuǎn)、并、停、賣等，死掉了一大批。但是，那時(shí)并沒有大企業(yè)進(jìn)行全國性的戰(zhàn)略并購計(jì)劃，甚至連這種念頭都沒有過，盡管原因是多方面的，但機(jī)會(huì)終歸錯(cuò)過。
進(jìn)入2000年后，雖然也有所謂的“業(yè)內(nèi)資本并購”，“外行進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)”等行業(yè)波瀾，但都沒有形成氣候，或不了了之，尤其業(yè)內(nèi)始終沒有形成規(guī)模性的戰(zhàn)略并購。白酒依然靠單打獨(dú)斗，靠“自我繁殖”或多元化經(jīng)營，解決存在的行業(yè)問題。白酒沒有“合縱連橫”的大布局、大戰(zhàn)略、大眼光，是產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定的，還是產(chǎn)業(yè)政策決定的？白酒不需要這種戰(zhàn)略抵御外侵，還是白酒根本就沒有危機(jī)？在目前“內(nèi)戰(zhàn)全面爆發(fā)”的大環(huán)境下，白酒地產(chǎn)全面復(fù)蘇，缺少戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)管理的大品牌，下一步“整合統(tǒng)籌”的機(jī)會(huì)又在哪里？誰才是區(qū)域市場(chǎng)真正的老大？這正是無戰(zhàn)略的“白酒大牌”們給自己日后留下的后患課題。而且，這種局面在中國特色的文化環(huán)境下將長期存在。
