盒酒項(xiàng)目副總 高巖松
序言：是什么引爆了河北原珍的業(yè)績(jī)？
數(shù)據(jù)分析：河北原珍1季度預(yù)算達(dá)成只有67%，但2季度計(jì)劃達(dá)成106%，截止9月全年計(jì)劃達(dá)成104%，不但追回1季度的業(yè)績(jī)掉量而且超額。引爆點(diǎn)源自原珍項(xiàng)目組在6月初提出的“6步戰(zhàn)法”。
以下章節(jié)，我將用生動(dòng)通俗的語(yǔ)言，淺析“6步戰(zhàn)法”，希望能把原珍項(xiàng)目在河北樣板市場(chǎng)的引爆經(jīng)驗(yàn)與各位龍江家園家人分享，希望能為公司的盒酒產(chǎn)品營(yíng)銷，提供策略參考和實(shí)踐案例。
一、“6步戰(zhàn)法”的版本介紹：
門派： 華山派
級(jí)別： 掌門修煉
戰(zhàn)局： 適用于，2線成長(zhǎng)品牌、中檔價(jià)格盒酒、市場(chǎng)導(dǎo)入初期。
功力： 3個(gè)月，引爆市場(chǎng)。
秘籍： 激情，團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)100天的激情，欲練神功…….
二、“6步戰(zhàn)法”的由來(lái)
“6步戰(zhàn)法”：應(yīng)用了“美國(guó)哈佛經(jīng)典案例”中的最新營(yíng)銷觀點(diǎn)，借鑒了傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷的“盤中盤”、“直分銷”理論，融入了啤酒領(lǐng)軍企業(yè) “Trade Marketing（渠道營(yíng)銷）” 的實(shí)戰(zhàn)方法。最終以“龍江家園原珍系列產(chǎn)品”在河北重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐為依據(jù)，總結(jié)歸納得出，目前還屬于初級(jí)版本，將在不斷實(shí)踐中改善。
三、“6步戰(zhàn)法”是什么？
6步戰(zhàn)法，是指以下6個(gè)要點(diǎn)：1、抓核心。2、重餐飲。3、勤攪動(dòng)。4、攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)。5、試團(tuán)購(gòu)。6、建鐵軍。
四、“6步戰(zhàn)法”分項(xiàng)講解及經(jīng)驗(yàn)分享
1、 抓核心：
（1）為什么“抓核心”：
在新品上市的市場(chǎng)導(dǎo)入期，最重要的是“終端店的動(dòng)銷”和“意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的試飲、認(rèn)可、口碑傳播”。終端店動(dòng)銷快，門店才持續(xù)進(jìn)貨，經(jīng)銷商才有進(jìn)貨和壓倉(cāng)的信心。消費(fèi)者試飲后，認(rèn)可并口碑傳播，才為后續(xù)的市場(chǎng)全面啟動(dòng)，鋪平道路。
在新品上市的市場(chǎng)導(dǎo)入期，因?yàn)殇N售人力投入數(shù)量有限，公司前置投入的資源有限，因此聚焦資源先攻打核心店，是最佳方案。
?。?）怎么樣“抓核心”：
A、核心店選擇原則：城市大，則選擇小片區(qū)集中攻堅(jiān)，首選整街鋪貨，形成樣板街；縣城難，則選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中攻堅(jiān)，首選婚宴大廳店、鄉(xiāng)長(zhǎng)或村長(zhǎng)簽單店；各類型門店，首選餐飲渠道攻堅(jiān)（中檔盒酒特性決定的）；餐飲A店進(jìn)店費(fèi)高，則選擇其門口的煙酒店布點(diǎn)，這個(gè)叫“餐飲寄生店滲透”。
B、核心店進(jìn)店要點(diǎn)：核心門店首批鋪貨，必須結(jié)合攪動(dòng)活動(dòng)，以促銷帶動(dòng)銷，快遞回轉(zhuǎn)，增強(qiáng)店老板信心；核心門店首批鋪貨，必須結(jié)合廣宣打造，單店至少3種廣宣投放；核心店攻堅(jiān)應(yīng)最大限度的使用經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人脈，關(guān)系進(jìn)店，確保攻堅(jiān)成。
C、核心店經(jīng)營(yíng)原則：核心店經(jīng)營(yíng)第一年，必須堅(jiān)持“高投入高產(chǎn)出”的原則，以確保樣板店成功，為普通店活躍打好基礎(chǔ)。但應(yīng)注意高費(fèi)用投入后，必須包量鎖店，簽訂包量協(xié)議，鞏固陣地；核心店經(jīng)營(yíng)，應(yīng)堅(jiān)持高拜訪頻次，業(yè)代單次進(jìn)店服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，重在客情維護(hù)；核心店經(jīng)營(yíng)，如遇競(jìng)品強(qiáng)敵，建議采用淡季搶先壓倉(cāng)，搶先召開訂貨會(huì)，與競(jìng)品進(jìn)行渠道錯(cuò)位訂貨會(huì)或小壓倉(cāng)等方法。
（注：因戰(zhàn)法細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)涉及機(jī)密，此處刪去500字，有需求可面授）
2、 重餐飲：
（1）為什么“重餐飲”：
“中檔盒酒、二線品牌”的產(chǎn)品特性，決定了在市場(chǎng)導(dǎo)入期，“餐飲盤”的成敗就決定了這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成敗。
中檔盒酒，從消費(fèi)者A&U分析，有3個(gè)主要的消費(fèi)機(jī)會(huì)：
“商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴宴請(qǐng)、年節(jié)送禮”，前2個(gè)機(jī)會(huì)都發(fā)生在餐飲店現(xiàn)場(chǎng)飲用場(chǎng)合，第3個(gè)機(jī)會(huì)，如有沒有在餐飲店形成飲用潮流，也不會(huì)成為送禮的首選。因此“餐飲店成敗，決定了盒酒上市的成敗”。
（2）怎么樣“重餐飲”：
A、“三維促銷”：終端攔截競(jìng)品，強(qiáng)化我司陣地。
“三維促銷”是指針對(duì)“店老板、服務(wù)員、消費(fèi)者”三方，立體的、多角度的促銷策略。
搞定店老板的方法是：講解“利潤(rùn)的故事”，算清我司利潤(rùn)高于他正在經(jīng)營(yíng)的競(jìng)品，要點(diǎn)是可以把包量獎(jiǎng)勵(lì)、廣促、廣宣的費(fèi)用投入都打包算賬，這樣我司產(chǎn)品在門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就大大高于競(jìng)品。各區(qū)域可以標(biāo)準(zhǔn)化“利潤(rùn)故事的話術(shù)”。
搞定服務(wù)員的方法是：開瓶費(fèi)高于競(jìng)品（如果開瓶費(fèi)與競(jìng)品持平，要增加積蓋2次兌獎(jiǎng)）。餐飲店最重要的是客情，勤拜訪，多給小恩小惠的客情禮品是基礎(chǔ)。還有一招，參考以下故事：
故事1：某白酒公司經(jīng)理培訓(xùn)餐飲業(yè)代如何作客情，講解了多個(gè)方法，大家都排斥，都說(shuō)無(wú)法執(zhí)行。最終經(jīng)理給出殺手锏“你們每個(gè)人，本月都在核心餐飲店找1個(gè)女服務(wù)搞對(duì)象，這樣你們的銷量就翻倍了！”當(dāng)然，這只是個(gè)故事，不值得推廣，但足以說(shuō)明在餐飲店做服務(wù)員客情的重要性。
搞定消費(fèi)者的方法是：多樣化的消費(fèi)者促銷。我們的經(jīng)驗(yàn)是“現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，要好于其他形式的促銷”。目前原珍項(xiàng)目采用的砸金蛋等多種現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)效果都很顯著。其實(shí)啤酒行業(yè)在餐飲店的促銷更豐富，總結(jié)起來(lái)有20多種，這里暫不詳述。
B、“包量鎖店”：陣地戰(zhàn)的終極目標(biāo)。
啤酒行業(yè)特別講究“鎖店”，簽署全面的排他協(xié)議，形成渠道壟斷，幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌都在采用。白酒常用的是“進(jìn)貨買斷和促銷買斷”的鎖店方法，一線品牌都在使用。但隨著餐飲店渠道費(fèi)用的上升，在餐飲A店形成了，只有形象沒有銷量的尷尬局面。
原珍的經(jīng)驗(yàn)是：在縣級(jí)市場(chǎng)，用“包量”代替“鎖店”；通過(guò)反季節(jié)搶占核心門店庫(kù)存，形成鎖店同等效果，但費(fèi)用投入大幅降低。隨著后續(xù)促銷活動(dòng)投入、廣宣投入全面傾斜核心店，讓包量的核心店，店店有促銷，店店有廣宣，最終實(shí)現(xiàn)核心店“全年旺銷”。
（注：因戰(zhàn)法細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)涉及機(jī)密，此處刪去500字，有需求可面授）
3、 勤攪動(dòng)：
（1）什么是“攪動(dòng)”
“攪動(dòng)”就是指“攪動(dòng)促銷”，是我們龍江家園團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的，他優(yōu)于“促銷員固定店點(diǎn)促銷”，主要表現(xiàn)在以下2個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)員可以單兵作戰(zhàn)，固化在路線拜訪中；二是促銷員和業(yè)務(wù)員小組作戰(zhàn)，單日可整街多店點(diǎn)促銷，投入費(fèi)用較小，宣傳影響面較大。
（2）怎樣搞“攪動(dòng)”
原珍的經(jīng)驗(yàn)是：A、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)必須與贈(zèng)飲結(jié)合，先贈(zèng)飲，后推薦購(gòu)買；抽獎(jiǎng)建議百分百中獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)堆箱展示獎(jiǎng)品；B、2人1組，美女促銷員出擊，業(yè)務(wù)員跟隨展示獎(jiǎng)品。C、事前搞定門店老板，部署服務(wù)員配合我們做活動(dòng)；事后搞定服務(wù)員，告知餐飲開瓶費(fèi)政策，打造門店陣地。
關(guān)于攪動(dòng)，公司標(biāo)準(zhǔn)化的模版很多，這里不再詳述。
4、攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)：
?。?）為什么“攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)”：
“農(nóng)村包圍城市”對(duì)于二線品牌，中檔產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是對(duì)的策略。
因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)渠道費(fèi)用更低；因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)店老板推薦（推力）最終決定購(gòu)買，品牌因素排在之后（拉力），因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)新產(chǎn)品更容易成功。所以，我們?cè)涞某晒β肪€設(shè)定是：鄉(xiāng)鎮(zhèn)—縣城—地級(jí)城市—省會(huì)。
（2）怎么樣“攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)”：
關(guān)于怎么樣“攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，我將用問(wèn)答的方式講解和分享：
請(qǐng)問(wèn)：在我們的基地市場(chǎng)，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店，有沒有競(jìng)品包量鎖店？”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店，有沒有競(jìng)品上促銷員和作促銷活動(dòng)？”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店，有沒有競(jìng)品開餐飲訂貨會(huì)？”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府官員，比如鄉(xiāng)長(zhǎng)村長(zhǎng)，有沒有競(jìng)品作系統(tǒng)的公關(guān)團(tuán)購(gòu)”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市，有沒有競(jìng)品作買贈(zèng)活動(dòng)和堆頭陳列？”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婚宴，有沒有競(jìng)品在系統(tǒng)的作推廣活動(dòng)？”
如果回答是“沒有”，那我們?cè)撛趺醋?？?qǐng)參考以下故事：
故事2：200年前，某皮鞋廠派出了甲、乙2個(gè)的推銷員，去非洲開拓新市場(chǎng)。:他們到達(dá)非洲后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)所有的非洲人都不穿鞋。甲推銷員見此場(chǎng)景郁悶的說(shuō)：“哎，這個(gè)工作沒法干，這里所有人都不穿鞋呀，我們的產(chǎn)品賣不動(dòng)”，于是甲推銷員趕回公司辭職去了。乙推銷員看到此場(chǎng)景，欣喜萬(wàn)分，自語(yǔ)道：“太好了，這里所有的人都還沒有穿上鞋呀，要是他們每人買一雙鞋，我們的工廠就要擴(kuò)大產(chǎn)能了”于是他留在非洲推銷皮鞋，后來(lái)成為歷史上最成功的推銷員。
怎么樣，攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)你找到方法了嗎？
５、 試團(tuán)購(gòu)：
中檔盒酒，上市初期，爆量點(diǎn)首先是渠道分銷。
團(tuán)購(gòu)的嘗試，建議參考幾點(diǎn)：A、利用現(xiàn)有經(jīng)銷商政府人脈，
開展一桌式品鑒會(huì)和公關(guān)贈(zèng)酒。B、開發(fā)分的團(tuán)購(gòu)2批商。C、招募有政府人脈的兼任團(tuán)購(gòu)顧問(wèn)，嘗試公關(guān)。D、從名煙酒店的 大客戶中挖掘團(tuán)購(gòu)資源，我司業(yè)務(wù)人員帶政策公關(guān)。E、從餐飲A店大客戶中挖掘團(tuán)購(gòu)資源，業(yè)務(wù)員協(xié)助門店促銷員，給政策公關(guān)。
6、建鐵軍：
（1）為什么“建鐵軍”：
我們龍江家園的營(yíng)銷成功，核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
因此銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和創(chuàng)造力，必須持續(xù)的發(fā)揚(yáng)。
（2）怎么樣“建鐵軍”：
這個(gè)話題是百家爭(zhēng)鳴的，每個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人都有自己的風(fēng)格。
我個(gè)人的團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)格僅供參考，未必適合所有團(tuán)隊(duì)。我的方法是“打造成具有家庭、學(xué)校、軍隊(duì)氛圍的高效團(tuán)隊(duì)?！?BR>家庭：高效的銷售團(tuán)隊(duì)，一定是個(gè)大家庭。重大決策要讓團(tuán)隊(duì)參與，研討無(wú)禁區(qū)，這樣團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都覺得自己是主人，執(zhí)行時(shí)更發(fā)自內(nèi)心。領(lǐng)導(dǎo)人作為家庭的家長(zhǎng)，要在工作內(nèi)外，關(guān)心每個(gè)家人。思想教育比戰(zhàn)術(shù)講解更重要，所以我黨的軍隊(duì)都配政委。哈佛的觀點(diǎn)是“領(lǐng)導(dǎo)力就是影響力”
學(xué)校：學(xué)習(xí)型組織才能迎戰(zhàn)多變的環(huán)境，向競(jìng)品學(xué)、跨行學(xué)。
軍隊(duì)：執(zhí)行要有紀(jì)律，有罰有獎(jiǎng)有原則，公正公平服人心。
我認(rèn)為團(tuán)隊(duì)的“風(fēng)格、氛圍、氣場(chǎng)、凝聚力”最重要，這比制度更重要，所以《亮劍》中的李云龍才能戰(zhàn)無(wú)不勝。
五、“6步戰(zhàn)法”，引爆市場(chǎng)后的“后續(xù)戰(zhàn)法”
（1）核心店擴(kuò)張戰(zhàn)法：
（2）全渠道共振戰(zhàn)法：
（3）區(qū)域壟斷戰(zhàn)法： （未完.待續(xù)）
