區(qū)域品牌外拓需要三大條件
——龍江家園山東市場攻堅戰(zhàn)的案例調(diào)查與分析
在全國市場版圖上，東北酒的分量確實還不夠重，黑龍江白酒作為東北酒的一部分，也較少引起行業(yè)重視。但是我們都注意到，近三年來，全國白酒市場正在掀起一次新的區(qū)域品牌外拓?zé)岢?。隨著自身實力的增長和企業(yè)體制的轉(zhuǎn)變，很多區(qū)域強(qiáng)勢品牌開始尋求更多的機(jī)會，但仍然阻力重重。在這個大背景下，以龍江家園等為主的東北酒為什么頻頻在省外市場先期取得成功，引起了很多人的關(guān)注和思考。
東北酒的成功品牌不少，比如業(yè)內(nèi)熟悉的黑土地、龍江家園、老村長、榆樹神、洮兒河、道光廿五等。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌的成功都具備了許多共同的基因。以目前正在推出盒裝酒實施重大戰(zhàn)略升級的龍江家園為例，其在很多方面表現(xiàn)出了與其它省份白酒不同的個性。
本文結(jié)合龍江家園酒在區(qū)域品牌非常強(qiáng)勢的山東市場攻堅成功的案例，分析東北品牌成功的主要原因，供各地正在省外市場邁進(jìn)的企業(yè)參考。
墾荒精神和執(zhí)行力是基礎(chǔ)
眾所周知，山東是一個區(qū)域品牌到處盤踞的市場，地方強(qiáng)勢品牌數(shù)量多，很多市場都呈現(xiàn)出近乎壟斷的地位。就是這樣一個地方，龍江家園在2004年旺季來臨前，開始選擇了十幾個縣進(jìn)行了鋪貨，一場攻堅戰(zhàn)在這里打響了。
龍江家園選擇這里有兩個考慮，一是2004年山東的企業(yè)正處在不斷調(diào)整的低谷狀態(tài)中，二是想看看到底在區(qū)域品牌強(qiáng)勢的市場能否做成功。如果能夠成功，龍江家園將極大增強(qiáng)自己的信心，并將繼續(xù)進(jìn)入安徽和江蘇等區(qū)域品牌盤踞的目標(biāo)市場。
龍江家園主打的品牌是一星彩酒，當(dāng)時市場價位在5元左右，主要競爭對手是山東的蘭陵。事實證明，當(dāng)時銷量巨大的蘭陵對龍江家園的終端動作幾乎沒有任何反應(yīng)，也許是體制原因，也許是根本就沒把這個遠(yuǎn)道而來的品牌放在眼里。
為了能夠迅速拿下市場，龍江家園的業(yè)務(wù)人員在40度的高溫下，一條街一條街的去跑市場，一個店一個店的去做客情，在沒有任何前期基礎(chǔ)的情況下，龍江家園在4月到9月短短的時間內(nèi)在濟(jì)南拿下了2800個終端店，04年濟(jì)南銷售了300多萬，市場氛圍初步形成。
分析：墾荒精神和執(zhí)行力是一個品牌成功的基礎(chǔ)。龍江家園在山東市場2004年的運作經(jīng)典再現(xiàn)了東北酒攻市的特征。用一位市場一線人士的話說，市場操作成功沒有秘訣，與其說是客戶認(rèn)可了酒，還不如說是客戶認(rèn)可了這些執(zhí)行力極強(qiáng)不怕辛苦的業(yè)務(wù)人員。在另一個東北品牌黑土地攻石家莊市場的時候，很多業(yè)內(nèi)人士也對其團(tuán)隊執(zhí)行力高度認(rèn)可。
省外市場的操作一個重要特點就是沒有天時地利人和的優(yōu)勢，這種惡劣環(huán)境下，執(zhí)行力和墾荒精神就成為一個品牌成功的最重要的前提。擁有一個優(yōu)秀的團(tuán)隊，這也是目前區(qū)域品牌外拓最需要的資源。
倒做渠道和終端攪動是核心
2004年的市場表現(xiàn)給了龍江家園酒操作者很大的信心。在時間進(jìn)入2005年后，龍江家園酒開始針對山東更多的終端店和便利店進(jìn)行大面積直銷供貨。隨著市場氛圍的逐漸形成，終端開始動銷，一些經(jīng)銷商也主動開始找到龍江家園酒開始洽談合作。
針對市場實際情況，龍江家園及時啟動了一級商和二級商的經(jīng)銷代理工作，一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)開始在倒做渠道的過程中逐漸形成。銷售經(jīng)理介紹說，經(jīng)銷商除了看到龍江家園酒的銷售形勢比較好外，還有一個重要的原因是業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商的配合服務(wù)非常到位，市場鋪貨都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，這和其它品牌形成了很大的差異。能做到現(xiàn)款鋪市也再次證明了業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力。到年底，龍江家園終端店數(shù)量達(dá)到了一萬多家。
淡季做市場是龍江家園做市場的又一個特點。在山東市場操作中，龍江家園積極開展了終端大比武和終端攪動比賽。在消費終端，他們舉行了各種以包裝陳列為主題的大賽，充分的收到了終端廣告宣傳攔截競品的效果。在社區(qū)等消費者密集的場所，則采取了品嘗和演出等為主題的活動，建立起酒的口碑。除此之外，在產(chǎn)品的獎券中還設(shè)計了各種廚具、刀具等生活實用品，充分調(diào)動了消費者的積極性。
通過一系列的措施，龍江家園在山東市場的銷售氛圍達(dá)到了高潮。
分析：異地做市場，最大的問題就是難以取得經(jīng)銷商的信任和消費者的信任。從這個角度看，倒做渠道不僅強(qiáng)化了執(zhí)行力，也是建立銷售網(wǎng)絡(luò)的最好的辦法。正是因為廠家直接切入了市場，經(jīng)銷商才敢在后期接手，從而在最短時間內(nèi)順利建立了經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)。
終端是快消品運作的核心。龍江家園也不例外。終端比武活動使得營銷活動進(jìn)一步深入，是開始實現(xiàn)真正的動銷上量的關(guān)鍵。而獎品的設(shè)計，充分迎合了消費者不重廣告重實惠的心理。
準(zhǔn)確定位、用心專一和及時調(diào)整戰(zhàn)略是重要保證
東北酒的成功品牌之所以能夠成功，還有一個重要的隱藏在市場背后的條件，就是他們的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，廠家專心做酒，并且根據(jù)市場形勢積極調(diào)整戰(zhàn)略。
從全國白酒市場的競爭形勢看，區(qū)域品牌外拓一般多以既有操作空間又有利潤的中高檔市場為主攻重點。即使有低端產(chǎn)品，一般多集中在產(chǎn)地附近市場銷售。龍江家園等東北酒品牌開始時以低端市場切入，無疑避開了競爭對手的鋒芒。準(zhǔn)確的定位是這些不具備多少品牌背景的企業(yè)成功的重要原因。
隨著市場形勢的變化和自身實力的增強(qiáng)，龍江家園開始推出盒裝產(chǎn)品，實施重大戰(zhàn)略升級。這一變化將帶動龍江家園開始進(jìn)一步提升自己的品牌形象，公司整體實力將大大增強(qiáng)。這既避開了正在大量增加競爭品牌并陷入混戰(zhàn)狀態(tài)的低端市場，也使公司整體形象和利潤得以有效提升，同時以更高的利潤穩(wěn)定了銷售網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)銷售一線經(jīng)理的介紹，龍江家園之所以能發(fā)展成功，還因為他們用心專一沒有盲目多元化。這位銷售人員介紹說，他們的一個競爭品牌就是因為用前期賺的錢投資了其它項目，從而導(dǎo)致了酒水市場后期投入不足，影響了市場的開發(fā)力度。專業(yè)做酒，專心做酒是成功的重要保證。
分析：我們從市場上看一個產(chǎn)品的興衰，往往是看到了表象。任何一個成功的品牌背后，往往有著市場機(jī)遇、企業(yè)資源多少等多種因素。深入東北酒成功品牌的背后，我們也許才能明確我們目前的外拓到底需要哪些支撐。
實際上，區(qū)域品牌外拓沒有任何可以直接參照學(xué)習(xí)的對手。龍江家園的成功帶給我們的啟示也許不是學(xué)習(xí)其操作方式，而是學(xué)習(xí)其針對自己實際情況確定自身策略的市場思想。如果說以前做光瓶酒是機(jī)遇，那么現(xiàn)在龍江家園進(jìn)行戰(zhàn)略升級同樣是機(jī)遇。以變應(yīng)變才是競爭中的成功法則。
我刊在2007年9月18號出版的雜志上，以《全國化新浪潮》為題對業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的區(qū)域品牌外拓進(jìn)行了重點分析報道。做為一個兵出東北沒有任何名酒積淀的品牌，龍江家園以幾年間攻陷了全國多個市場的案例和成功經(jīng)驗告訴我們，成功需要很多的因素，但是擁有一個執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊，制定一個能正確有效的迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)，以及能夠準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位并積極調(diào)整適應(yīng)形勢變化，將是最終成功與否的關(guān)鍵。
