我國白酒業(yè)發(fā)展面臨六大爭鳴（五）
2007/9/28
洋酒來到中國已經20余年，但是，由于關稅、政策、渠道、地域文化等因素，并沒有掀起多大風浪。然而，隨著中國改革開放的不斷深入，隨著中國加入WTO五年過度期的過去，全球經濟一體化、文化多元化對中國的影響和改變超出了國人的想象。中國人從衣食住行，到思想觀念、生活方式等，一切都發(fā)生了驚人的變化，我們想象不出，還有哪一樣沒被改變，“中國人生活方式的日益西化”正是洋酒熱銷的最佳土壤。
洋酒消費潮的到來幾乎是水到渠成的，他們對白酒的沖擊和威脅是顯而易見的。洋酒的最大威脅既不是直接對白酒經銷商的俘虜，也不是比從前多賣了幾瓶酒，而是長期以來對消費者實施的“洋酒文化”培養(yǎng)、教育和熏陶。洋酒賣的是一種不同于中國的生活方式——知識、品味、時尚、高貴、浪漫、文明，這是中國酒文化所不具備的。
洋酒的主要市場在一線城市，整體銷售額比例約占2%左右，說起來似乎微乎其微，不值一提。但是，洋酒正以強大的資金、嚴謹?shù)那篮蜁r尚的文化力向二三線城市滲透，尤其在夜場，洋酒幾乎處于壟斷地位。三十年前，誰能想到中國會改革開放；十年前，我們感到手機還是時尚玩意兒，而現(xiàn)在呢？我們的生活方式正以日新月異的速度變化。對于“洋酒文化”的影響預測，也許我們不愿或者不屑高估，但是，一個有意思的營銷現(xiàn)象是：近十余年來，根本沒研究過博大精深的中國文化的洋酒，正是按照中國古老的智慧名言“得人心者得天下”開拓出了一片廣闊天地，并以“星火燎原”之勢在華夏大地上蔓延，這才是中國白酒行業(yè)最需要思考和警惕的。
【爭鳴六】
越是民族的越是世界的嗎？
正方觀點：越是民族的越是世界
白酒是世界上最好的蒸餾酒種，它獨特的釀造技術和生態(tài)發(fā)酵工藝在世界上獨一無二?！鞍拙莆幕笔侵袊凭脷v史文化的重要組成部分，博大精深，妙不可言，時代傳承，生生不息。
白酒的獨特性、民族性一定程度上成為向世界傳播中國文化的重要載體，它讓世界消費者了解到中國文化的不同魅力，白酒如果失去了神秘獨特的“中國符號”，很難說它能在洋酒的強大競爭中找到突破口和訴求點。當前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、汾酒等白酒品牌已是家喻戶曉，許多名酒的窖池、工藝等已申請成為“世界非物質文化遺產”，在全球華人領域和部分國家產生一定影響力，某些白酒大品牌在國際市場上，正以中國文化為突破口，尋求合作，展開新的國際化攻勢。
事實上，縱觀世界酒類市場，酒的競爭最終都會演繹為文化的競爭。一個酒的市場版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質，伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。有人提倡將中國白酒與洋文化相融合，從而打入國際市場，這樣的思路是行不通的。洋文化之于中國白酒，顯得不倫不類，國際化的意義絕不僅在于“中西結合”。外國人認為中國長城令他們嘆服，是一個奇跡，為中國人能創(chuàng)造出這么偉大的建筑而感到不可思議，長城因此成為世界奇跡，誰又能說她沒有國際化？可以想象，當外國人認為中國白酒像中國的長城一樣不可思議，他們?yōu)檫@樣一個具有深厚文化積淀的國家能釀造出如此妙不可言的液體感到驚奇時，好奇之心、仰慕之心將會點燃他們的購買欲望。事實上，越來越多在中國非常民族化的東西正受到國外消費者的青睞。而隨著中國的崛起，中國文化的特色魅力將越來越具有強大影響力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中國白酒走向國際舞臺的充分理由和信心源泉。
反方觀點：“越是民族的越是世界的”不是真理
“越是民族的越是世界的”不是放之四海而皆準的真理，它只是一句名言或俗語。只在特定的歷史環(huán)境下才可以成立。白酒固然是中華民族的優(yōu)秀產物，但它一定能走向世界嗎？中國的茶葉、瓷器、中藥等也是民族的歷史產物，但是并沒有走向世界市場，僅僅作為“文化品”被國外收藏或偶爾使用，談不上市場概念。同樣，非洲國家、伊斯蘭國家，甚至印度等，他們的一些民族特產、禮儀習俗等，也無發(fā)打開歐美市場和中國市場，因為無法與這些國家的飲食口感或生活方式相適應。甚至，連我國西藏的“酥油茶”在全國也無法推廣，只能在西藏本地流行，因為人們不習慣那種“民族特色”的口味和飲茶方式。
“越是民族的越是世界的”具有一定程度的狹隘民族主義感情色彩，并走進迷信的誤區(qū)，因為“民族的”東西一般是在特定的歷史環(huán)境、生活條件下形成的，為特定區(qū)域服務的特殊產物，往往不具有“普世意義”或“普世價值”，越是過多承載本民族歷史文化符號的產品，越不具有“普世價值”，不能形成大眾消費品。
中國白酒作為民族特產，過多承載了中國民族的文化符號，甚至意識形態(tài)方面的東西，中國白酒能否走向世界成為大眾消費品，前提條件是中國文化或生活方式能否走向世界，如果僅僅作為“文化禮品”或高層交往道具，沒有在大眾中形成一定消費份額，還不能說明中國酒走向了世界。
當前，我國白酒產品為何很難走出國門？原因是綜合性的，其中標準是一個重要因素。國際上對食品安全的控制標準很高，對酒類產品更是十分嚴格。因此一些產品盡管在中國頗有名氣，一旦以國際標準來檢驗就會遭遇很大的危機。這在很大程度上限制了我國白酒產品的出口。至今，白酒國際化仍有如下幾大瓶頸沒有突破，一是是否符合國際質量標準，二是口感口味是否適應國外消費者，三是飲酒的生活方式如何與發(fā)達國家的現(xiàn)代生活理念相結合，四是品牌號召力，五是渠道建設。作為文化意義上的“中國酒”最終走向世界，與中國經濟和文化影響力的真正強大有直接關系。
