重視白酒漲價(jià) 謀求長(zhǎng)足發(fā)展
2007/9/18
漲價(jià)是趨勢(shì)——
白酒漲價(jià)已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)發(fā)展中一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。自2003年以來，中國(guó)白酒類產(chǎn)品的漲價(jià)一直在悄悄進(jìn)行之中。2005年，中、高檔白酒的年消費(fèi)總量在2萬噸左右，且每年保持了15%的漲幅，全國(guó)白酒平均每噸售價(jià)20778元，比2004年提高了5.6%。2007年，中國(guó)白酒價(jià)格更是一片大漲。不僅以五糧液為首的一線品牌高唱漲價(jià)的凱歌，眾多二線產(chǎn)品也在積極的跟進(jìn)。白酒漲價(jià)的腳步已經(jīng)無法停止，它已經(jīng)成為中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展大環(huán)境下的一個(gè)必然趨勢(shì)。
漲價(jià)原因——
白酒產(chǎn)品漲價(jià)不止，是市場(chǎng)環(huán)境的大氣候和小氣候相結(jié)合的結(jié)果，但其主要還是由于白酒市場(chǎng)內(nèi)部規(guī)律的作用。
從收入增長(zhǎng)角度看：
白酒漲價(jià)的根本原因還在于跟人們的總體消費(fèi)水平上升有關(guān)。
人們收入的增長(zhǎng)、消費(fèi)水平的提高，是白酒漲價(jià)最主要的動(dòng)力。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，人們的整體收入大幅度增長(zhǎng)，其消費(fèi)水平也隨之提高。在白酒市場(chǎng)中，由于目標(biāo)受眾群體消費(fèi)能力增加，其消費(fèi)觀念進(jìn)一步改變，普通白酒的消費(fèi)量增大，而中、高端白酒也正由奢侈品向日常消費(fèi)品過渡。有關(guān)分析表明，中、高端白酒“價(jià)格/收入”比從1990年的25%下降到2005年的8%。
從原材料角度看：
糧食原料及原材料上漲也是白酒漲價(jià)的直接原因之一。由于國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的事實(shí)，各方面原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致酒水的糧食收購原料上漲，包裝材料價(jià)格上漲等，造成了酒水成本實(shí)質(zhì)性上漲，這些成了推動(dòng)白酒漲價(jià)借口的工業(yè)和宏觀環(huán)境因素。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看：
白酒市場(chǎng)的品牌集中度正呈現(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)的趨勢(shì)。經(jīng)過近幾年白酒業(yè)的市場(chǎng)洗牌，很多小牌、雜牌的品牌已經(jīng)不見蹤影，剩下的基本上是有生命力的品牌，行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提高。白酒的漲價(jià)是中國(guó)白酒市場(chǎng)走向內(nèi)涵式發(fā)展的重要標(biāo)志，向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)明確的信號(hào)，那就是品牌集約化，做大品牌和大市場(chǎng)已成為中國(guó)白酒的前進(jìn)方向。
從經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)角度看：
物美價(jià)必高。市場(chǎng)從業(yè)人士都知道，“物美價(jià)廉”只是作為產(chǎn)品的廣告宣傳口號(hào)，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，從其誕生之日起，就已經(jīng)注定了它比一般平庸產(chǎn)品更為昂貴的事實(shí)。無論是原材料的選用，產(chǎn)品品牌的打造、理念的融入、工藝加工等前期的投入，還是后期的終端運(yùn)作和營(yíng)銷手段，“物美”的產(chǎn)品一定都會(huì)較其他產(chǎn)品成本更高，投入更多，也只有這么全方位的經(jīng)營(yíng)，才能迎合消費(fèi)者的喜愛，因此產(chǎn)品的價(jià)格毋庸置疑也隨之提升。
從營(yíng)銷角度看：
白酒漲價(jià)是白酒產(chǎn)品，特別是一線產(chǎn)品品牌提升的需要。新品牌的崛起，新產(chǎn)品的誕生，無論是價(jià)格還是整體市場(chǎng)營(yíng)銷上都對(duì)一線的老名酒品牌形成或多或少的壓力，因此老名酒也就必須通過提價(jià)保值來繼續(xù)引領(lǐng)其老牌高端名酒的形象和地位。
我們同時(shí)也應(yīng)該看到，隨著白酒市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，原有的白酒利潤(rùn)體系已經(jīng)不適用了，難于對(duì)經(jīng)銷渠道體系進(jìn)行正常的市場(chǎng)管理，只有通過漲價(jià)拉升空間，留出市場(chǎng)管理費(fèi)用來進(jìn)行正常管控。
漲價(jià)影響——
1、為區(qū)域性二名酒騰出空間
白酒漲價(jià)，主要集中在一線名酒，因此，一線名酒漲價(jià)，就騰出了一定的價(jià)格真空帶，這對(duì)于二線名酒來說是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)，它們可以趁機(jī)填補(bǔ)漲價(jià)的空間。
就目前中國(guó)白酒行業(yè)的整體情況而言，白酒產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)將延續(xù)，在整合營(yíng)銷中目標(biāo)人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、 市場(chǎng)選擇更加重要。同時(shí)我們更清楚的看到，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。而老牌一線名酒漲價(jià)后留下的原有價(jià)格帶就為區(qū)域性二名酒騰出空間。
同時(shí)，由于老牌一線名酒和區(qū)域性二線名酒是兩個(gè)不同的資源概念和不同的市場(chǎng)階段，分別有不同的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源，面對(duì)名酒提價(jià)后，區(qū)域性二線名酒就可以有更多出奇制勝甚至脫穎而出的機(jī)會(huì)。
2、 一線名酒的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。
茅五劍等名酒的市場(chǎng)占有率在未來幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)"強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅"的現(xiàn)象。所謂"強(qiáng)者愈強(qiáng)"，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)"殺手锏"握在手中。在"何時(shí)漲、漲多少"的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。
當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本"賣高價(jià)"的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們?cè)谀骋粫r(shí)期所到達(dá)的"價(jià)位線"，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。
3、白酒高端競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合
五糧液的提價(jià)給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，平均年增長(zhǎng)在30%！價(jià)格本身是中國(guó)高檔白酒的優(yōu)勢(shì)，但是在價(jià)格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國(guó)高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谕葍r(jià)位下，洋酒更具有價(jià)值感！
一瓶五糧液400多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對(duì)不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因?yàn)樗袃r(jià)值感！
在未來兩到三年內(nèi)，中國(guó)高檔白酒最大的對(duì)手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌——人頭馬、軒尼詩和芝華士。
白酒漲價(jià)是中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而眾多由此受影響的白酒品牌及廠商，只有更好的把握和利用好這次機(jī)會(huì)，才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
