一位某酒廠的區(qū)域經(jīng)理在博客里寫到:今天跑了10家酒店,他們就像是串通好了一樣,結(jié)果是一家店都沒有鋪上貨,感覺很失敗……。
從操作煙酒店的步驟中可以看出,順利鋪貨是廠商操作煙酒店的關鍵環(huán)節(jié)之一。但是,隨著煙酒店渠道備受重視,廠商在煙酒店鋪貨的難度也是越來越高。其實要想快速高效地實現(xiàn)煙酒店鋪貨,最重要的就是能夠做到“實實在在”。
掃街工作做到“實處”
1、常言說“好的開始就是成功的一半”,在鋪貨的過程中,前期的市場基礎調(diào)查工作是關鍵環(huán)節(jié),那么,從煙酒店鋪貨來說,如何把前期基礎工作做到位呢?鋪貨前期的工作最重要的就是“掃街”,即普查銷售區(qū)域內(nèi)的零售終端。普查內(nèi)容包括:經(jīng)營信息和基本信息,具體到煙酒店渠道鋪貨來說, “掃街”工作要做的細致,比如:基本信息要清楚區(qū)域內(nèi)的煙酒店數(shù)量、分布在哪條街、甚至哪個小區(qū)或酒店旁邊等。經(jīng)營信息要清楚店面名稱、店面地址、經(jīng)營者姓名、聯(lián)系電話、門店性質(zhì)、門店經(jīng)營面積、經(jīng)營狀況、購買者性質(zhì)、購買方式、商圈覆蓋范圍等。
2、除了了解這些信息外,掃街還要做哪些相應的準備工作呢?為了保證“掃街”的有效性和計劃性,還需要廠商業(yè)務員配合,實行嚴格的調(diào)查制度,包括:規(guī)劃“掃街”路線,落實時間計劃,參加人員,交通工具等,這些內(nèi)容必須落實到文件,然后按圖索驥,以保證“掃街”工作的效率?!皰呓帧苯Y(jié)束后,根據(jù)“掃街”收集的煙酒店信息和合作意向,經(jīng)營特點等,結(jié)合廠家對本產(chǎn)品的市場整體策略,確定需要進入的目標煙酒店。然后,建立一個完整化,系統(tǒng)化,具體化的煙酒店客戶資料信息檔案數(shù)據(jù)庫。這種客戶信息資料檔案,要包括每一家煙酒專賣零售客戶的名稱、地址、電話、傳真、郵箱與店主名稱、性別、年齡、學歷、手機和籍貫,其社會背景等有效信息,未即將開始的鋪貨工作整理好備查資料。
“實際”利益降低鋪貨難度
鋪貨是“從商品到貨幣的驚險一跳”。其實,從煙酒店的鋪貨的調(diào)查情況來看,鋪貨不僅影響這終端銷售,更是煙酒店工作客情的開始。那么,如何從客情的角度來打動煙酒店來較低鋪貨難度呢?
鋪貨不僅要“卸下車,送入店”,最重要的是要“入人心”(要讓店方的有關人員知道我們的產(chǎn)品,知道我們公司,知道我們給他們的合理的利益等)鋪貨時多說些有利于銷售和客情的話會極大減少后續(xù)訪店和單店動銷的工作壓力。
總而言之,是否能夠帶來經(jīng)濟利益是煙酒店能否順利鋪貨的最大驅(qū)動力。如果煙酒店老板不知道你的產(chǎn)品能給他帶來什么好處,能幫他掙多少錢,他是肯定不會賣你的產(chǎn)品的。所以,如果能讓煙酒店老板清楚的知道賣你的產(chǎn)品能有是好處,能掙多少錢,就會明顯降低鋪貨的難度。
比如在制定價格體系的時候,要留給你煙酒店合理的利潤空間。煙酒店究竟需要多少利潤空間才合理?原則上是不低于同一價位競爭對手的利益空間,保證煙酒店在相同的情況下,賣你的產(chǎn)品比賣競品的產(chǎn)品更掙錢。只有這樣才能調(diào)動起煙酒店鋪貨興趣和熱情。
此外為煙酒店提供一定的附加利益也是必須的。比如企業(yè)會提供廣告宣傳支持,甚至可以在廣告商點對點的宣傳煙草店。
具體到實際操作中,廠商還可以和煙酒店老板計算經(jīng)濟利益:比如賣一瓶我司產(chǎn)品利潤有多大,和同一價位的其他產(chǎn)品相比,能多掙多少錢。把利潤給煙酒店老板算明白,就會使鋪貨順利進行。
用市場“實例”打動煙酒店
其實有時候“曉之以利”,就像是給煙酒店老板畫了一張餅。經(jīng)常會有煙酒店老板問,你的餅畫的挺好,但我到底吃不吃得到???所以,我們除了用利益來打動煙酒店外,還有其他有效并且具有推動性的方法嗎?有,那就是要“曉之以法”了,就是明確告訴煙酒店老板掙錢的方法:我們有一套完整的市場推廣方案,有強大的廣告支持,設計了很多的促銷活動等等,保證我們的產(chǎn)品很快就能起量。
在實際操作中,“曉之以法”最重要的就是一套工具的準備。這套工具包括市場推廣方案、廣告投放方案、促銷活動方案、終端維護方案、竄貨控制方案以及我們將要用到的物料,禮品等。我們可以將這些根據(jù)制作成一本手冊,鋪貨人員人手一冊,展示給煙酒店老板看,講給煙酒店老板聽。條件允許的,可以用電腦將我們的廣告帶,促銷活動現(xiàn)場等演示給煙酒店老板,以增強說服力?!皶灾苑ā笨赡軙専熅频陮︿佖洸辉俚钟|,但是,能讓煙酒店真正的心動嗎?“曉之以法”會讓煙酒店老板有了初步的合作意向,這時候再用市場的實際案例來推波助瀾,煙酒店就會徹底心動了。比如說告訴煙酒店老板我們跟某個煙酒店合作,第一個月他就賣了多少瓶,掙了多少錢,現(xiàn)在已經(jīng)是第三次進貨了,而且這次一下子進了10箱。企業(yè)還在他店周圍的社區(qū)發(fā)了一些煙酒店的宣傳單頁,現(xiàn)在他的生意好得很,人氣特別旺。你可以到他們哪個店去看看等。
“實在”手段讓現(xiàn)款鋪貨迂回進行
在煙酒店鋪貨的時候,很多時候煙酒店都很愿意采用代銷方式,讓廠商的現(xiàn)款鋪貨難度比較高,造成鋪貨不暢。人氣旺,銷量大的煙酒店現(xiàn)在都是“店大欺客”,在鋪貨的時候都比較難談。對于一些新品,鋪貨更是難上加難,很少有在鋪貨的時候采取現(xiàn)款結(jié)款。
說實話,在鋪貨的時候,對于現(xiàn)款結(jié)算,由于容易占用煙酒店的資金,就會引起煙酒店老板的風險顧慮。但是,如果能讓煙酒店感覺到廠商很實在的話,也就不會哪么難鋪貨了,并且會采用現(xiàn)款結(jié)賬的方式來接受。
據(jù)了解,東北第四寶在鋪貨后會給予店主每月500元的工資,讓煙酒店感覺很實在,因此他們在很多煙酒店的鋪貨都是采取的現(xiàn)結(jié)方式,而且鋪貨的難度也不是很大。哪么還有什么好的實在的方法嗎?比如:舍得酒在鋪貨過程中,由于必須現(xiàn)款進貨,有一家拒絕鋪貨,認為賣不動,容易占資金。在了解這一情況之后,鋪貨人員在第二次提出首次提貨減少一半,但贈品不變,結(jié)果還是談不攏,煙酒店老板還是擔心賣不動。在第三次拜訪的時候,鋪貨人員直接送了4瓶酒過去,告訴煙酒店老板,這4瓶酒先擺這里,賣掉的錢都算店里的,我一分錢不要。如果一個月賣不掉,我拿走,我也不要你進貨,如果一個月賣掉了,你就不用擔心賣不掉占資金了。這一條件煙酒店老很爽快的答應了沒想到的是,賣完三瓶,店老板就開始進貨了。而這四瓶酒剛好是首批進貨的贈品獎勵。這種看似“特實在的”的方法,就會起到好的迂回鋪貨目的。