| 黑龍江省哈爾濱市道外區(qū)南極街小商品批發(fā)市場，有上百家名酒以及普通白酒、啤酒、葡萄酒和果露酒的批發(fā)、零售商。平時，人來人往；一到幾個傳統(tǒng)的重大節(jié)假日前，就要用“車水馬龍”來形容了。
記者發(fā)現(xiàn)，這是一個北方省會酒類流通市場的典型，一個積聚了現(xiàn)代銷售所必須具備的人流、物流、信息流等各項(xiàng)要素的市場平臺。所以，很多黑龍江做酒銷售的，都為能在這里有一個賣酒門市而自豪。當(dāng)然了，代價是在這里購買和租賃房子較其它地方要貴一些，包括附近小區(qū)的住房，因?yàn)椴簧偈羌k公、倉庫、吃、住為一體的酒類批發(fā)公司。 然而，就是這么一個黑龍江酒類流通商都想擁有而后快的必爭之地，偏偏就有人想要張羅著往外搬。從事商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王笑卓就是一位。 至于為什么要往外搬，王笑卓有自己的長遠(yuǎn)打算，這打算自然是跟“專賣店”有關(guān)。 在哈爾濱道外區(qū)名酒批發(fā)商中，王笑卓的專賣店很有“一號”；在黑龍江名酒經(jīng)銷商中，王笑卓很“儒雅”；在水井坊的東北經(jīng)銷商中，王笑卓很智慧。 王笑卓告訴記者，新的營銷大本營打算搬到開發(fā)區(qū)。開發(fā)區(qū)做為一座城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，往往集聚著新的城市貴族和新的人才。既然是高新技術(shù)，就會有高檔和時尚人群，這背后當(dāng)然就是高檔社區(qū)、高檔餐飲、高檔酒吧、高檔消費(fèi)。 這樣做，是為了嘗試或者說換一種新的營銷模式。王笑卓說。今天的專賣店，已經(jīng)成為了繼傳統(tǒng)的批發(fā)、零售和市場經(jīng)濟(jì)催生的現(xiàn)代商超之后的第四銷售業(yè)態(tài)。 以哈爾濱為例，2002年，名煙名酒店不過區(qū)區(qū)33家，而現(xiàn)在則雨后春筍般地冒出了370多家，而且每年還在以兩位數(shù)的比例增長，基數(shù)大了，每年增長的數(shù)量可想而知。 以人口和消費(fèi)計(jì)算，冰城哈爾濱在中國省會城市中居中游偏上水平。以此來推算，中國省會城市的名酒專賣店的數(shù)量，恐怕不會低于1.5萬家，而按照名酒品牌所公布的高檔酒銷量和產(chǎn)值，每家專賣店又是一個何等可觀的數(shù)字！ 當(dāng)初開專賣店的時候，國家還尚未下大氣力規(guī)范酒類流通市場秩序，為了避免終端進(jìn)場的高收費(fèi)，同時，也最大限度地滿足了一部分購買人群的“消費(fèi)隱私”，名酒專賣店應(yīng)運(yùn)而生?！爸钡浆F(xiàn)在，通過專賣店減少銷售環(huán)節(jié)，通過高利潤化解渠道費(fèi)用，還為很多初涉酒行者所推崇?！蓖跣ψ空f。 但這種模式已經(jīng)出現(xiàn)了瓶頸。一方面，因?yàn)閭€性化消費(fèi)，讓一切品牌都有推出高檔酒的可能；個性化的高端產(chǎn)品，讓隨便開一家專賣店成為可能。另一方面，名酒的價格卡位、控量憋價，已經(jīng)吊足了消費(fèi)者胃口。 王笑卓說，拿消費(fèi)者最不愿意注意的元素作為最重要的競爭手段，在專賣店中博取名酒的價值，這不利于專賣店的良性發(fā)展，因?yàn)閮r格和質(zhì)量不是無往不勝的市場利器。 水井坊開中國白酒價格高端先河。高端酒主張的價值，是對社會、對責(zé)任、對價值、對時尚的負(fù)責(zé)和尊重，是將傳統(tǒng)與時尚文化的升華與結(jié)合，這從水井坊投放的平面媒體廣告可略見一斑。比如，水井坊贊助的《參考消息》、《南風(fēng)窗》、《中國國家地理雜志》的幾個欄目。 水井坊剛上市時，其“價格”之“高位”，茅臺和五糧液是無法撼動的。而國家酒稅政策的調(diào)整，讓國家名酒和二線名酒以及地方名酒，無奈之下對開發(fā)高端酒趨之若鶩，水井坊增幅開始趨緩也就在所難免。 尤其是最近幾年，高端酒的消費(fèi)需求讓一批有能力溢價的大品牌脫穎而出，像“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“水井坊”等，而這些名門之后的“OEM”品牌也是在開發(fā)高端酒姿態(tài)上“舍我其誰”，二線名酒和地方名酒更緊隨其后，品牌白酒漲價潮一撥又一撥，一浪又一浪，樂此不疲。 “但普通消費(fèi)者總有價格疲勞的一天，高端消費(fèi)者總有質(zhì)量疲勞的一天。因?yàn)?，一些購買者未必是真正的消費(fèi)者，而高端消費(fèi)必須具備高端服務(wù)，但目前的專賣店服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于這種要求。”王笑卓說。 舉一個簡單的例子，現(xiàn)在的專賣店開旗艦店成風(fēng)。旗艦店下邊有專賣店，有分銷店。作為旗艦店，你什么東西都得自己“扛”！甚至是目前最主要的競爭手段——價格。除非特殊的朋友，否則，朋友來了有好酒是肯定的，但也要有高價，因?yàn)槟愕膬r格不能比下一道銷售網(wǎng)絡(luò)低?！白鳛榕笥?，他應(yīng)該享受什么，又享受到了什么，作為消費(fèi)者，他應(yīng)該得到什么，又得到了什么？”王笑卓說。 所以，名酒專賣店的營銷模式必須求變求新。在水井坊專賣店銷售中，王笑卓是推廣VIP俱樂部較早的經(jīng)銷商之一。他說，在俱樂部里，會員的第一敏感不是價格，而是質(zhì)量和服務(wù)。 隨著中國市場化的成熟以及傳統(tǒng)文化的回歸，名酒專賣店必須走“品牌體驗(yàn)”或者“文化體驗(yàn)”的路子，而王笑卓的“新營銷大本營”就是要經(jīng)營成一個品牌體驗(yàn)中心，或者酒文化體驗(yàn)中心，銷售和服務(wù)目標(biāo)直指消費(fèi)群。 “這里邊陳列的不僅僅是高端酒，還有與這個品牌消費(fèi)相關(guān)的其它高端產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)，甚至其它高端耐用品，而服務(wù)的范圍則擴(kuò)大到旅游、自駕、高爾夫等高檔和時尚生活，甚至高端酒的配菜、營養(yǎng)等也要列入服務(wù)之中?！蓖跣ψ棵枋龅?。 水井坊是中國高端酒體驗(yàn)營銷做得最好的，此舉是否說明整個水井坊的專賣店?duì)I銷要從2008年開始升級發(fā)力，甚至為“帝亞吉?dú)W”的“借船入?！钡於ɑA(chǔ)。這，恐怕還是一個待揭之謎。 |
