渠道升級(jí) 酒水連鎖專賣店推動(dòng)酒水銷售從產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌轉(zhuǎn)化
2008/2/27
一邊是想開茅臺(tái)、五糧液專賣店的酒類經(jīng)銷商得不到廠方的許可，一邊是國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)品要經(jīng)嚴(yán)格甄選才能擠進(jìn)富隆、駿德這樣酒業(yè)經(jīng)銷連鎖機(jī)構(gòu)。白酒與洋酒的銷售連鎖專賣店業(yè)態(tài)擺出兩副截然不同的面孔。那么，酒類連鎖專賣店業(yè)態(tài)是否可能成為中國酒業(yè)銷售渠道的主流？
“酒水經(jīng)銷商今后的發(fā)展方向是，搭建自己的酒水銷售平臺(tái)，以專賣店連鎖經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)酒水銷售從產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌升級(jí)，進(jìn)而使廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系從博弈走向共贏?！痹诮盏囊淮尉扑婪鍟?huì)上，一位酒水經(jīng)銷商提出了這一觀點(diǎn)。這也表達(dá)出了眾多酒水經(jīng)銷商的共同心愿。
中國酒水行業(yè)的經(jīng)銷代理制，實(shí)質(zhì)上造成廠商和經(jīng)銷商之間互相博弈，難以同舟共濟(jì)。“雙方的關(guān)系不平等，經(jīng)銷商即使做得再好，但‘抱大的孩子不是你的；牛氣的廠商想不要你就不要你了?！币晃痪扑?jīng)銷商這樣抱怨，這種關(guān)系使雙方很難齊心協(xié)力打造品牌，“與其他行業(yè)相比，中國的酒水經(jīng)營落后很多年，處于三流水平。”
國酒專賣意在控制貨源以保利潤最大化
提起酒水專賣店，相信很多人對(duì)街邊常見的素有“國酒”和“酒王”之稱的茅臺(tái)和五糧液專賣店都有印象。大紅的色彩和簡陋的裝修，像小賣部般的門臉，常令人產(chǎn)生疑惑——我們尊貴的國酒和酒王居然在這樣的地方出售？但就是在這樣的地方購買茅臺(tái)、五糧液，才能“保真”。
據(jù)了解，茅臺(tái)、五糧液的專賣店，大多數(shù)是經(jīng)銷商通過廠家授權(quán)開設(shè)的。在五糧液的網(wǎng)站上，詳細(xì)地列出專賣店加盟的標(biāo)準(zhǔn)。盡管開設(shè)專賣店，申請(qǐng)公司的注冊(cè)資金高達(dá)百萬元，但業(yè)內(nèi)人士說，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不算高，要獲得申請(qǐng)?jiān)S可，非得有很硬的關(guān)系。
“對(duì)于茅臺(tái)和五糧液來說，專賣店并不是他們銷售的主渠道?！本乒砭乒煞莨镜囊晃回?fù)責(zé)人說。這些企業(yè)靠他們的品牌強(qiáng)勢，產(chǎn)品銷路不存在問題，企業(yè)開專賣店是為了品牌宣傳，但實(shí)際上是讓經(jīng)銷方有個(gè)供貨保證。
隨著人們消費(fèi)日趨高端化，高端白酒的市場需求不斷增加，市場上假冒產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)，這使消費(fèi)者更信任專賣店銷售的產(chǎn)品。但與日益高企的酒類消費(fèi)能力相對(duì)應(yīng)的是，五糧液的年生產(chǎn)能力為45萬千升，茅臺(tái)2007年產(chǎn)能剛剛達(dá)萬千升。品牌白酒的產(chǎn)銷能力導(dǎo)致市場資源緊缺的現(xiàn)狀。
專家指出，受供求關(guān)系的影響，成熟品牌形成賣方市場，企業(yè)由品牌擴(kuò)張轉(zhuǎn)向資金運(yùn)作，是為了追求更大的利潤。
紅酒專賣為傳播文化、擴(kuò)大消費(fèi)群體
完全不同于國酒專賣店，國內(nèi)為數(shù)不多的葡萄酒連鎖專賣店除實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖經(jīng)營之外，在店面風(fēng)格和檔次上明顯高出很多，精致而富有品位，使人很容易產(chǎn)生信任感。
在北京的高檔商務(wù)區(qū)亮馬河畔的昆侖匯地下一層，專門銷售進(jìn)口紅酒的富隆酒屋非常引人注目。透過落地玻璃窗，酒屋內(nèi)的陳設(shè)一覽無余。原木色的酒架上擺滿了琳瑯滿目的產(chǎn)品，水晶吊燈下，紅色鑲邊的沙發(fā)和古典風(fēng)格的茶幾透露出更多閑適優(yōu)雅的氣息。這是澳大利亞富隆國際酒業(yè)公司去年6月新開的酒屋。酒屋里的葡萄酒價(jià)格，最低的一瓶只有五六十元，最高的達(dá)6萬元。
據(jù)了解，富隆酒業(yè)通過加盟連鎖的方式，已在全國30多個(gè)城市開設(shè)80多家包括酒窖、酒屋和酒坊在內(nèi)的葡萄酒專賣店鋪。
與富隆一樣，經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒連鎖專賣店的，還有來自廣東的駿德酒業(yè)。駿德酒業(yè)早年從事葡萄酒進(jìn)口貿(mào)易，從2001年起，在廣州開設(shè)第一家酒行。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，目前駿德酒業(yè)已在全國各地開設(shè)40多家連鎖店。駿德酒業(yè)要求加盟者嚴(yán)格按照駿德專賣店的設(shè)計(jì)，進(jìn)行裝修和運(yùn)營，對(duì)服務(wù)培訓(xùn)也有很多要求。與此同時(shí)，他們每個(gè)月都會(huì)舉辦各種形式的評(píng)酒會(huì)，宣傳葡萄酒文化，幫助專賣店發(fā)展新客戶。據(jù)了解，目前，通過專賣店賣出的酒，已占駿德酒業(yè)葡萄酒總銷量的35%左右。
富隆、駿德這樣的葡萄酒連鎖專賣龍頭在加速擴(kuò)張的同時(shí)，各地葡萄酒酒行、酒廊發(fā)展也很快，有些知名連鎖機(jī)構(gòu)已在多個(gè)城市開店，而且門檻越來越高，許多國產(chǎn)葡萄酒根本上不了它們的臺(tái)面。
能否成為主流終端取決于是否突破傳統(tǒng)模式
在國外，酒廊、酒行等形式的酒類連鎖專賣店非常普遍。這些終端非常專業(yè)，相當(dāng)一部分酒是通過這個(gè)渠道售出的。在國內(nèi)，駿德、富隆等酒類專賣店通過頑強(qiáng)的擴(kuò)張，開拓一片新天地。目前，已有20多家投資商準(zhǔn)備投資這個(gè)渠道。“中國葡萄酒的專業(yè)終端通路將應(yīng)運(yùn)而生！”一位投資者對(duì)這一業(yè)態(tài)的前景很是看好。
朱躍明的公司是浙江省最大的酒類經(jīng)銷商之一，2006年銷售額達(dá)12億元左右。2005年，他嘗試開設(shè)“久加久”酒水經(jīng)營連鎖店，目前已發(fā)展到20多家，全部為自營店，銷售包括白酒、紅酒、啤酒在內(nèi)的1000多種酒。朱躍明說：“以前渠道是人家的，現(xiàn)在建立自己的平臺(tái)，打造自己的服務(wù)品牌，肯定都會(huì)從源頭進(jìn)貨，進(jìn)行專業(yè)管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)?！彼J(rèn)為，建立自己的銷售平臺(tái)，不僅利潤空間會(huì)增加，也利于經(jīng)銷商立足長遠(yuǎn)發(fā)展，形成穩(wěn)定而可持續(xù)的發(fā)展通道，不會(huì)輕易被廠商和渠道所左右。
“酒類連鎖專賣店能否成功，將取決于資金投入和其盈利能力?！敝燔S明認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)這種業(yè)態(tài)的接受程度將直接影響最終的結(jié)果。如何突破傳統(tǒng)模式，通過前期投入，形成專業(yè)化管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，獲得消費(fèi)者的信任，是這種業(yè)態(tài)成功與否的關(guān)鍵。
