行業(yè)觀點速遞：白酒文化建設(shè)需要百花齊放
2007/11/23
近年來，隨著生活水平的提高，消費觀念的改善，洋酒和葡萄酒在國內(nèi)的消費量越來越大，于是有營銷專家和行業(yè)人士發(fā)表觀點：白酒行業(yè)已經(jīng)變成了夕陽行業(yè)，洋酒和葡萄酒的時代到來了。由于洋酒和葡萄酒的拓市手法跟本土白酒明顯不一樣，洋酒和葡萄酒的樹品牌、打文化牌的路子很明顯，所以，呼喚白酒新文化運動的呼聲也開始響亮起來，以應(yīng)對洋酒和葡萄酒的崛起之路。
洋酒文化的營銷實質(zhì)
沒有誰能否認洋酒和葡萄酒正在中國大地上快速成長，但是洋酒和葡萄酒的快速成長，更多的是品類和品種隨著經(jīng)濟的快速成長而成長，而并不是洋酒全面打敗中國本土白酒的時代已經(jīng)到來。事實上，這種時代很難說有到來的可能。你去看一看廣闊的中國大地，看一看各地大不一樣的生活習性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到：中國白酒對于大多數(shù)的中國人，是何等的民族和深刻！是何等的難以被替代！
洋酒和葡萄酒在中國的日益興盛，在市場發(fā)展的跡象上，中國洋酒市場如今呈現(xiàn)出四個轉(zhuǎn)變趨勢：第一，消費群擴大，中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層的比重增加；第二，夜場擴大，消費場所從過去的家中自飲、酒店消費轉(zhuǎn)向以酒吧、KTV、夜總會為主；第三，消費地域從過去的沿海發(fā)達城市、中心城市向內(nèi)地城市擴散；第四，洋酒從過去的分眾傳播（投放高檔時尚雜志）開始向現(xiàn)在的大眾傳播（電視、報紙）轉(zhuǎn)變。 應(yīng)該說， 洋酒的成功主要是品牌的成功。
但是，洋酒的快速發(fā)展并不意味著中國白酒夕陽時代的到來，在一定意義上，白酒在銷量上的變化只是行業(yè)內(nèi)部的整合而不是整個行業(yè)性的退卻或者萎縮。
洋酒文化只是一種異域消費文化，它對于中國人是一種新鮮的生活方式和感受。由于酒水口感的特殊性，在相當程度上，它的口感和文化對于我們大多數(shù)人只是一種另類消費，而很難成為主流消費，這正如麥當勞和肯德基一樣，盡管生意紅火得一塌糊涂，但是，在中國人的餐桌上，還依然是拿起了竹筷而不是刀叉，我們的生活副食品依然是不可更改地延續(xù)著幾千年飲食的主流。
洋酒在中國的快速發(fā)展并不能在短時間內(nèi)對白酒造成重大影響，而且影響的范圍還需要相當時間的擴展，今天的中國人更多地是相對落后的農(nóng)業(yè)人群，即使將來全國綜合經(jīng)濟發(fā)展到相當水平后，自立起來的中國人也會對自己民族的精髓加以深加工，更民族地表現(xiàn)風采，而不是簡單地被外來文化和消費習慣所淘汰。今天，洋酒和葡萄酒的主力消費人群還主要是某些城市人群、海歸和高收入、出國旅游人群以及傾慕洋化生活方式人群，在更廣袤的大地上和更多的人群中，白酒依然是他們主要的酒水消費品種，不管是喜好還是禮節(jié)，只有白酒才能夠表達他的生活消費品功能和民俗功能，除非，他不是一個真正意義上的中國人，這決不是一種狹隘民族主義觀念，根文化依然是中國本性文化的主體之一。
洋酒的年輕化趨勢很明顯，是對西方生活方式的一種傾慕向往。具有國際化業(yè)務(wù)能力的人群免不掉洋酒的消費，但是，從消費習性和口感的本質(zhì)上，大多數(shù)人很難習慣洋酒的口感和飲用方式，很多洋酒還是一種餐后酒、非佐餐酒，并且某些名酒的橡木香氣和獨特口感很難為大多數(shù)本土中國人所喜歡，這與洋化的可口可樂是兩碼事?？煽诳蓸烦錆M了世界口味習性，是一種碳酸型的甜味清涼飲料，是酒水的國別特質(zhì)所不能相提并論的。全世界各地都可以見到酒鬼和酗酒者，但是，你見不到酗飲料者和飲料鬼，這就是二者之間在國民底蘊上的本質(zhì)區(qū)別。
中國白酒文化營銷檢視
中國本土文化酒的發(fā)展史主要還是從10年前算起，白酒的文化營銷在中國走過了近10年的路子（以前的白酒文化主要還是靜態(tài)的，以自然發(fā)散和傳播為主，很少有真正意義上的白酒文化營銷，主要還是從小糊涂仙、酒鬼酒等開始了酒文化營銷之路），后來就走偏了，很多都是找一個故事就可以編進酒水里面去，就變成了酒文化，這樣最后就泛濫了，以至于現(xiàn)在的人不管酒文化了，好喝才行，這樣又走到了另外一個極端。
過去中國白酒的文化建設(shè)主要有以下幾個突出現(xiàn)象：
1、五大酒文化派系，歷史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其它文化等，在這一點上爭論的人不多，基本上具體表現(xiàn)為9個方面：歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、熱點文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化；
2、在實際酒文化營銷中出現(xiàn)了很多拉郎配文化、捆綁文化、浮躁文化、快餐文化現(xiàn)象，沒有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化營銷力量，沒有弄清楚酒文化的本體文化精髓和衍生文化內(nèi)容；
3、酒文化的泛濫和惡意開發(fā)導致酒文化被蔑視，從重視不足到矯枉過正；
酒文化本質(zhì)上是一種消費文化，是建立在消費觀念和消費形態(tài)上的一種意識行為和表現(xiàn)，實際上，在中國很多消費者的認識水平，還遠沒有達到（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）品牌消費意識和品牌文化消費意識的水平階段，僅僅只是跟風順應(yīng)潮流而已。
在白酒營銷的現(xiàn)實環(huán)境中，酒水文化營銷力量的時代實實在在地到來了。在小糊涂仙1998年開創(chuàng)了終端買店模式并催生了終端大戰(zhàn)后，小糊涂仙1998年所發(fā)明的后備箱工程在今天也深刻影響了整個行業(yè)。在后備箱工程的大戰(zhàn)中，面對的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“權(quán)勢”型消費者，這些人常年面對商業(yè)性的酒水推銷也是很厭倦和疲憊的，這就是某些營銷專家宣稱的特供營銷渠道模式實施效果很差的根本性原因之一。相對于如何破局，破局營銷的理論精髓更在于對酒水文化營銷的底蘊和差異化的塑造和發(fā)現(xiàn)，從而脫離于普通商業(yè)性酒水的強制性人情推銷，這是目前后備箱工程的重要突破點之一，也是我們從最近成功操作的營銷案例中的發(fā)現(xiàn)之一。很多酒水本身并不具備誕生的自然屬性，只是由于個體商業(yè)性的需要誕生了一個酒品種而已，但是它的酒水內(nèi)涵價值的生命力本身不強，就像某些命運不幸的弱智兒童一樣，先天不足，而很多地產(chǎn)酒同老國家名酒一樣有著很好的基因和氣質(zhì)，有著很多問世的天緣和力量，只不過，目前酒水營銷的發(fā)展還沒有到這樣一種程度。在一定的現(xiàn)實營銷環(huán)境下，酒水營銷理論還被某些明星營銷專家所把持，而缺少了正常的理論討論空間，更由于商業(yè)利益的需要，缺少正確方向上的演繹和展示機會，酒水營銷理論的很多泡沫和虛假還在空氣中飛揚。
名酒的文化就像舞臺上的明星們一樣，正在風光地上演著它們矜持而優(yōu)雅的個人故事，實際上，中國白酒的故事就如同中國廣袤的大地一樣豐富多彩，豈止是幾個明星所能代表的？更何況有些明星只是春風得意而已，沒有多少實質(zhì)性的深度和價值。在酒文化的運動方向上，國家名酒只是由于財力的雄厚和品牌積累在上演著它們的號召力，在長久的賽跑中，地方名酒所能代表的“人民群眾”力量才是白酒文化在營銷力量上的更大豐富和推進。
水井坊的成功實質(zhì)
水井坊的成功推動了酒水界對于白酒文化營銷力量的認識和發(fā)展，但是，那只是品位文化對于品牌形象積累和銷售促進的作用，水井坊的成功在實質(zhì)性意義上，是奢侈民俗的成功，而不僅僅是空洞的“中國白酒第一坊”的成功。如果不是因為它在當時是“中國最貴的酒”的光輝形象和社會消費價值的世俗利益點，你以為它有多大的機會?由此，水井坊是中國奢侈民俗文化的成功，也是精確地發(fā)現(xiàn)和切入市場空白點（最貴的酒）的成功。當然，在此基礎(chǔ)上，它的精確傳神的品位文化和特色文化引導也是功不可沒的。可以想見，你讓他們那套原班人馬再次創(chuàng)造一個水井坊試一試？時不我待，談何容易？
從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，優(yōu)美而深刻地顯露出奢侈民俗文化的力量，但這也只是中國人特有的生活方式，是白酒消費文化的一個方面，還不能全面代表酒文化的旗幟方向，事實上，一個單品也沒有這么強大的力量，尤其是成名在非計劃經(jīng)濟年代。
后備箱時代的酒文化營銷力
后備箱工程的公關(guān)對象往往是社會關(guān)系的代名詞，后備箱工程也往往是地方保護的代名詞，一個外來的酒水要做后備箱工程，收效如何跟經(jīng)銷商的關(guān)系強勢程度大體上成正比。但是，這些目標對象每天都面臨著不同商業(yè)性酒水的推銷和關(guān)系推介，其實也是很疲倦的。后備箱工程的公關(guān)費用、關(guān)系背景和酒水的知名度形象決定著酒水的銷售機率，但是大多數(shù)情況下，后備箱工程充滿了商業(yè)氣息而缺少讓人眼前一亮的作為，這是值得酒水廠家認真思考的。
如何突破現(xiàn)有后備箱工程的行業(yè)性“商業(yè)酒水” 局限？如何給地方名酒正確和有特色的成長機會？這正如社會的發(fā)展理論一樣，應(yīng)該百花齊放、百家爭鳴。地產(chǎn)酒應(yīng)該抓住機遇突出自己的地域血緣血性和文化內(nèi)涵，在酒水營銷和酒體風格上充分地表達自己的天然獨特價值，體現(xiàn)鮮明的消費利益點，用獨特地域和文化情結(jié)的促銷品進一步強化地域的品質(zhì)特色和獨有的回味，結(jié)合成獨具一格的文化共同體，相比只有酒水形式的一般性商業(yè)性酒水，就要顯得有品位得多，有回味得多，即使是所謂的國家名酒，在這一點上也是無法去直面競爭的。
地產(chǎn)酒還應(yīng)該做好地域品牌特色和消費者之間的溝通，打好“地方特產(chǎn)”這張牌是必須的，在此基礎(chǔ)上，展示特有的酒水風格美味形象和文化氛圍也是地產(chǎn)酒做強做大的品牌溝通之一。
在現(xiàn)實的環(huán)境中，強勢經(jīng)濟文化往往影響了弱勢經(jīng)濟文化，同樣，強勢品牌文化也往往影響了弱勢品牌文化。在國家名酒的酒文化展播面前，地方品牌很需要從酒水美味風格質(zhì)量上認識到自己的獨特和不可替代性，認識自己多年來的地域血緣文化積累和人性情節(jié)，不管是在消費上還是促銷品的特色溝通上，甚至是珍藏系列的地方厚重底蘊跟主力目標人群的榮耀溝通上，都是地產(chǎn)品牌在后備箱時代的深刻課題之一，也是地產(chǎn)品牌甚至是國家級名酒進一步成功的大道之一。
