2007白酒觀察：高開高走強勢可期，東北酒發(fā)力全國
2007/10/23
2006年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入971.4億元，同比增長31.08%； 2007年1－5月實現(xiàn)銷售收入473.5億元，同比增長30.63%，高出同期增速5.88個百分點，預計2007年全年中國白酒市場規(guī)模將突破1000億元。1－5月，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額60.68億元，同比上升35.23%，高出同期增速4.84個百分點，并超過收入增長的水平，行業(yè)呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢。
銷售收入和利潤高于產量的增長得益于產品價格的上升和消費稅的下調。規(guī)模以上白酒企業(yè)噸酒價格從2003年的1.6萬元/千升上升到2007年5月的2.61萬元/ 千升，而且預計未來2－3年消費結構升級導致的噸酒價格上升仍將是白酒行業(yè)增長的重要驅動因素。2006年4月1日起，白酒行業(yè)從價消費稅由25%下調到 20%，為行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。2007年5月，白酒行業(yè)消費稅金及附加占主營收入的比重為7.95%，比去年同期下降0.81個百分點，而2003年2月時高達10.99% 。
目前，白酒銷售已經進入旺季，受上半年經濟走勢的影響，下半年進入旺季后，將會出現(xiàn)如下特點：
一、全國銷售收入、利潤總額將增加
2006年，國家商務部出臺的《酒類流通管理辦法》（以下簡稱《辦法》），經過1年過渡后，《辦法》在各地陸續(xù)開始實施，規(guī)范著酒類產品市場流通，對于無證經營的企業(yè)，起到了一定的制約作用，市場治理效果明顯。
從2006年4月1日起，國家改收20%的統(tǒng)一稅率。實行白酒消費稅無差別稅率，減少了正規(guī)企業(yè)納稅稅額，公平了稅負，引導企業(yè)朝著質量效益型發(fā)展。隨著消費水平的提高和消費觀念轉變，為了順應市場，許多企業(yè)做出了調高產品檔次、提高產品價格的決策，企業(yè)效益明顯提高。國家和地方名牌產品銷售開始走強，非名牌產品則進入發(fā)展的低潮期。
2007年上半年，在去年的基礎上，全行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢。前兩個季度，白酒制造業(yè)產品銷售收入、利潤銷售收入分別超過產品銷量增速、產品銷售收入增速，走上良性發(fā)展道路。而在前兩個季度中，第一季度的前兩個月適逢元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)重要節(jié)日，是白酒的重要銷售時期，1－2月，白酒制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產值224.67億元，同比增長31.17%；累計實現(xiàn)產品銷售收入216.57億元，同比增長28.65%；累計實現(xiàn)利潤31.65億元，增加了8.72億元，同比增長了36.27%，超過產品銷售收入增速。而上半年全國白酒利潤增長平穩(wěn)，白酒生產保持21.27%的速度增長。
據(jù)有關部門預測，今年白酒銷售額增長率將保持在15%以上。
二、科技創(chuàng)新促進企業(yè)發(fā)展
產品質量是企業(yè)生存的基礎，1992年，計劃經濟向市場經濟轉變，我國白酒業(yè)出現(xiàn)了重營銷、輕技術的營銷風氣，行業(yè)技術處于停滯不前狀態(tài)。產品同質化、產品健康問題、年份酒、貯存、香型等成了廣受白酒行業(yè)關注的焦點問題，為了保障白酒行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展，行業(yè)內有關部門和企業(yè)開始加強產品技術研究，提高產品質量。
今年上半年，中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會技術委員會在江蘇無錫召開了“中國白酒169計劃”成立大會，建國以來白酒行業(yè)規(guī)模最大的科研項目“169計劃”正式啟動，從而拉開了白酒加強科研的序幕。
“169計劃”對行業(yè)的制曲、釀造、蒸餾、貯存等工藝技術進步將發(fā)揮重要的指導作用。四川劍南春集團有限責任公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司、四川郎酒集團、河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、江蘇今世緣酒業(yè)有限公司與北京順鑫農業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠等企業(yè)也紛紛參加了“169計劃”。
三、同業(yè)外資進入，拉開白酒國際競爭序幕
2007年5月，劍南春與Vin&Sprit進行協(xié)商，準備成立一家生產白酒的合資公司，Vin&Sprit成為繼去年帝亞吉歐入駐水井坊，軒尼詩并購文君酒的又一計劃進入中國市場的世界酒業(yè)巨頭之一，外資已經加快了對中國白酒業(yè)并購的步伐，同時，中國企業(yè)也尋找到了一條國際化競爭的道路。
與國際同行，中國企業(yè)可以從中汲取豐富經驗。對于國外的釀酒企業(yè)，由于對中國白酒市場不是非常了解，因此，他們往往通過與國內知名企業(yè)合作，建立通路，控制市場，達到快速擴張目的。
從當前與外資合作的企業(yè)動作看，水井坊8月24日發(fā)布的公告稱，帝亞吉歐已經派遣現(xiàn)任帝亞吉歐南亞市場總經理的羅伯特·賈斯汀·弗萊澤勤任四川水井坊股份有限公司副總經理。公開信息顯示，44歲的羅伯特·賈斯汀·弗萊澤勤自1998年以來的近20年間，曾在帝亞吉歐及其前身公司的財務、市場營銷、商業(yè)發(fā)展等不同的職位上工作，在洋酒行業(yè)有豐富的經驗。而在此之前的4月，有消息稱，有兩位帝亞吉歐背景的外籍董事正式進入水井坊董事會，兩位外籍董事一位是現(xiàn)任帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經理的柯明思先生，另一位是曾擔任英國前首相愛德華·希斯私人秘書，現(xiàn)任英中貿易協(xié)會委員的貝彼德先生，選擇他們進入董事會，帝亞吉歐對水井坊的重視程度可見一斑。
水井坊與帝亞吉歐合作后，產品已經在東南亞市場進行了實驗性鋪貨，公司還會根據(jù)鋪貨情況，來決定將鋪貨范圍擴大到世界其他區(qū)域的進程，從水井坊中報顯示：其出口量增長了126.25%。
有業(yè)內人士預測，在我國白酒出口增加的同時，我國白酒行業(yè)也將迎來整合期，隨著國際酒業(yè)巨鱷對我國白酒市場的進一步了解，將采用慣用的資本介入、增資擴股、控股的做法，控股知名全國性名牌和地方名牌，從而擴大在中國的市場份額。
四、行業(yè)間的交流合作逐步加強
2007年，我國許多省份政府、協(xié)會，為了支持白酒行業(yè)發(fā)展，積極召開發(fā)展會議、組織企業(yè)到其他省份進行交流。
為了推動河北酒業(yè)發(fā)展，在河北省商務廳的批示下，河北省酒類監(jiān)督管理局、河北省酒類流通協(xié)會組織衡水老白干、山莊集團、乾隆醉等20多家省內骨干企業(yè)集體參加糖酒會，并召開了名酒推介會。為推動白酒產業(yè)發(fā)展，貴州省經貿委組織貴州茅臺、安酒、金沙窖、青酒、習酒、鴨溪、振業(yè)董酒、湄窖等省內十多家白酒企業(yè)的負責同志、營銷及技術人員，赴四川實地考察了五糧液、劍南春等9家白酒企業(yè)，并與四川省食品工業(yè)協(xié)會進行了深入的交流。
另外，四川省釀酒協(xié)會、宜賓五糧液股份有限公司、四川劍南春集團公司、四川水井坊有限公司、四川郎酒集團公司、綿陽豐谷酒業(yè)有限公司等企業(yè)代表組成的四川省白酒考察團也在今年參觀了安徽雙輪集團，企業(yè)代表之間進行了相關的交流和學習。
五、老名酒煥發(fā)新生機，品牌集中度明顯
近幾年，隨著消費者理想消費數(shù)量和質量等方面的提高，消費者逐漸能夠辨別產品的好壞、真?zhèn)危宄飘a品與非名牌產品之間存在的差異。品牌產品憑借自身的信譽度，贏得了消費者，品牌產品銷售量逐漸提高，而非品牌產品則處于銷售下滑狀態(tài)。
1949年建廠的河北承德山莊老酒在科技創(chuàng)新的帶動下，品牌影響力逐年提升，河北本地市場份額迅速擴大，短短的幾年內，迅速成為了河北白酒市場的三甲品牌，被譽為河北白酒市場的“三朵金花”之一。2006年，山莊老酒躋身中國白酒行業(yè)50強。
2007年9月10日，老名酒武陵酒業(yè)重出江湖，確定用三年時間立足華中市場做成區(qū)域強勢品牌；用三年時間從區(qū)域走向全國，做強品牌、做優(yōu)網絡；再用三年時間力爭在品牌經營的同時在資本市場上有所作為。
種種跡象表明，名酒經過改制、產品結構調整等措施，影響力逐漸加強，促使衡水老白干、稻花香、白云邊、河套、榆樹錢等一批地方老企業(yè)崛起，這些老企業(yè)豐富了產品結構，產品價格從幾元到上千元，低中高檔產品全線覆蓋。
由于老品牌從質量性能、售后服務、誠信程度、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽度、企業(yè)文化、社會公益影響度等都被消費者所接受，所以消費量越來越多，品牌集中度越來越高。而非知名品牌，由于產品質量容易出現(xiàn)問題，企業(yè)品牌美譽度不夠等原因，市場萎縮嚴重。
六、白酒行業(yè)全面提價
2007年，在我國人均收入增加較快、可支配資金增多、物價上漲、消費高峰季節(jié)性漲價、白酒品牌集中度進一步增強等因素影響下，白酒又露出漲價苗頭。此次漲價特點則是行業(yè)的全面提價。前些年酒類產品限于茅臺、五糧液等全國名酒提價，地方名酒很少提高銷售價格。今年，一些地方名酒企業(yè)在占穩(wěn)地方市場后，為了提高形象、增加利潤，紛紛推出了高檔高價產品，同時為了分解物價上漲帶來的生產銷售成本的上漲壓力，紛紛提高了中低檔產品價格。為此，今年白酒旺季到來后，酒類產品價格將會全面提高。
七、白酒消費總量下滑
白酒是我國城市居民生活中不可替代的消費品，但是隨著人們健康意識的增強，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，開始重視健康消費，在飲用白酒有害健康的片面宣傳影響下，消費者逐漸分流：有些消費者轉為消費啤酒、黃酒、葡萄酒等酒種；有些消費者則減少了飲用量。因此，白酒消費總量出現(xiàn)下滑趨勢，總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢。
雖然白酒消費者出現(xiàn)分化、消費總量下滑，但是受統(tǒng)計方法影響，一些以前沒有納入統(tǒng)計范疇的企業(yè)，隨著銷售增多，開始計入統(tǒng)計范疇，統(tǒng)計數(shù)字將會出現(xiàn)穩(wěn)中有升的結果。
八、東北酒發(fā)力全國
東北是我國糧食的主產區(qū)，由于地緣優(yōu)勢，在全國各地消費者印象中已經形成了“東北酒是糧食酒，是好酒”的印象，并且出現(xiàn)了龍江家園、黑土地、老村長等東北新知名品牌。而德惠大曲、玉泉等知名國營老企業(yè)，由于企業(yè)管理滯后、機制不靈活等因素，卻始終沒有走出東北市場的局限。
經過幾年調整，這些老企業(yè)改制基本完成，并且鞏固了地方市場，為了尋求更好的發(fā)展，開始向外省市場擴散，開始借助糖酒會等展會展示企業(yè)的新形象，向外突擊，營造共同突圍的氛圍，向全國市場進軍。
今年吉林柳河地區(qū)連續(xù)幾次組織當?shù)仄髽I(yè)集體參加促進銷售的活動，榆樹錢開拓了河北、河南、江蘇、廣東等地市場，玉泉將開拓河北、北京等地……東北企業(yè)開始加大全國市場的開拓力度?？梢灶A見，在這些老品牌影響力作用下，老企業(yè)必將取得斐然的成績。
結束語
目前白酒行業(yè)產品結構正在向中高檔調整，這也是銷售收入和利潤高于產量增長的另一個重要原因。高端白酒作為白酒行業(yè)金字塔的塔尖，在近年來白酒行業(yè)的總體調整中不但沒有受到沖擊，規(guī)模、利潤水平反而都直線上升。期間貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、劍南春等主要品牌都獲得了長足發(fā)展。而隨著經濟的增長，高檔白酒消費將表現(xiàn)出比普通白酒更快的增長速度，并將替代部分中低產品的消費。我國目前正處在經濟景氣度不斷提高，財富效應逐步顯現(xiàn)的時期。預計未來的2-3年，在國內經濟還有望保持高景氣度的背景下，高檔白酒的消費仍將維持在較高的水平。
從長遠看，2007年下半年及未來幾年，白酒行業(yè)的景氣度仍將持續(xù)回暖。經濟快速增長是白酒行業(yè)復興的根本動力，隨著產品結構的調整以及消費的不斷升級，白酒的收入增長和利潤增長均有加快的趨勢，而且利潤增長率與收入增長率的差距在擴大，白酒行業(yè)景氣度在加速提升。另外，由于白酒行業(yè)同時具有生產資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構成了白酒較高的盈利能力，在這樣的背景下，白酒行業(yè)的景氣度將持續(xù)回暖。
